Mediestrategi

Mediestrategi handler om strategisk rådgivning innen medierelaterte kommunikasjonsspørsmål - hvordan en annonsør når en valg målgruppe gjennom mediene. Mediestrategi eller medieplanlegging som det også kalles, er en sentral del av markedskommunikasjon.

Mediestrategi oppstod som fagfelt på 1970- tallet da enkelte reklamebyråer dannet egne mediebyrå. Mediebyrå opererer som et kontaktledd mellom en annonsør og mediene. De er ansvarlige for utforming av mediestrategier og anbefalinger innen kommunikasjon og media, de har ansvar for forhandlinger med mediene, budjsettallokeringer, mediemålgrupper, konkurrentanalyser og følger kontinerlig med annonsørenes medieinvesteringer. Eksempler på mediebyrå i Norge er: OMD, Medieedge:cia, Naked, Mediacom, Carat, Vizeum, Mindshare og RedMedia.

Effekten av mediestrategi kan, noe formelt, formuleres som innhold x spredning, dvs. reklamens innhold og reklamens plassering i media. Viktige spørsmål knyttet til planleggingen er:

Hvem skal reklamen nå? (målgrupper, dekning, eksponering)
Hvor skal man treffe målgruppene (i hvilken brukssituasjon; hjemme, i bilen, på jobb etc.)
Gjennom hvilke medier treffer man målgruppen?
Hvor mange ganger skal man eksponere målgruppen for reklamen (frekvens)
Når skal man treffe målgruppen med sitt budskap (når i året, i uken, i døgnet)


Målgrupper: Valg av målgrupper er et kritisk steg i mediestrategi. I markedskommunikasjon kan målgrupper defineres ut fra forbrukernes kjøpsmønster og lojalitet (Rossiter & Percy), og ulike kategorier av forbrukertyper (Rossiter & Percy). Tradisjonelle segmenteringskriterier som kjønn, alder, utdannelse, bosted, interesser etc. kan også brukes.

Mediebruk:Publikums mediebruk er en svært sentral del av mediestrategi. Mediebyråer overvåker derfor konstant endringer i mediebruken, blant annet gjennom et nært samarbeid med de ulike mediene og TNS Gallup. Spesielt interessant er Gallup's TV-panel, et representativt utvalg av ca. 1000 husstandene hvor TV-seing registreres kontinuerlig. Gjennom PPM måles også 500 personers radiobruk. Gallups målinger er bransjens offisielle verktøy.

frekvens: Med frekvens i mediestrategi mener vi antallet ganger en person blir eksponert for en reklame. Blir publikum eksponert for mange ganger for en og samme reklame kan man risikere at publikum går lei av reklamen, og man får en "wear- out" effect. De tre hovedformene for frekvens benevnes som "continuity", "flighting" og "pulsing".

Kontinuitet: Angir hvor lenge, hvor ofte og når reklamekampanjen skal pågå. En hovedregel er å beregne eksponeringen så nær